Generation Z fordert Marken heraus

Kantar Millward Brown veröf­fent­licht die inter­na­tionale Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ und gibt Marke­tin­gent­scheidern Einblicke in die Inter­aktion mit verschie­denen Zielgruppen über tradi­tio­nelle und digitale Kanäle. Unter­sucht wurde die Resonanz der 16 bis 49-Jährigen auf diverse Werbe­formate. Ein Fokus lag dabei auf der über zwei Milli­arden starken Generation Z, die im Vergleich zu den älteren Genera­tionen X und Y anders mit Medien­nutzung und Werbe­wirkung umgeht.

Die Studie AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z dient Marke­ting­ver­ant­wort­lichen aus allen Branchen als Leitfaden für die Inter­aktion mit den unter­schied­lichen Zielgruppen – insbe­sondere mit der bisher wenig erforschten Generation Z.

Einige zentrale Erkennt­nisse der Unter­su­chung sind:

Generation Z reagiert positiv auf tradi­tio­nelle Alter­na­tiven zu Digital
74% der Generation Z surfen täglich mehr als eine Stunde mit dem Smart­phone oder dem Tablet. Dennoch werden tradi­tio­nelle Werbe­formate, wie Print-, Outdoor-Anzeigen und Radio, positiver bewertet als digitale Formate.

Schnelle Reaktion auf unerwünschte Werbung
Vertreter der Generation Z entscheiden sich im Durch­schnitt drei Sekunden schneller als die Generation Y, ob ein digitaler Spot übersprungen wird. Bei der Nutzung von Ad-Blockern stehen sich die beiden Gruppen jedoch in nichts nach.

Unerwünschte Werbe­formate
Pre-Rolls, die nicht übersprungen werden können, werden von der Generation Z stark abgelehnt. Dagegen stehen die jungen Menschen überspring­baren Formaten und Mobile Rewards Spots, bspw. mit Beloh­nungen im Rahmen eines Online Games, positiv gegenüber.

AdReaction_where to engage GenZ with digital

Instagram und Co
Soziale Medien sind für die Generation Z wichtiger als für ältere Genera­tionen. Facebook, Twitter, YouTube, Instagram und Snapchat werden mehrmals täglich intensiv genutzt.

Film und Musik haben eine positive Wirkung
43% der Zielgruppe wollen konti­nu­ierlich Zugang zu Musik haben. Wenig überra­schend empfindet nahezu die Hälfte der Befragten der Generation Z Werbe­formate mit Film und Musik als positiv.

Werbung mitge­stalten lassen
Die Vertreter der Generation Z wollen Dinge mitge­stalten und kreieren. Werbe­formate, die bspw. durch Abstim­mungen dazu einladen, ein Teil von etwas zu werden, stoßen im Vergleich zu anderen Genera­tionen auf positive Resonanz.

Ästhetik und moderne Techno­logien sind ausschlag­gebend
Die Generation Z legt großen Wert auf das Design eines Werbe­spots. Im Vergleich zu anderen Genera­tionen spielen Virtual und Augmented Reality ebenfalls eine sehr große Rolle.

Think global - act local
Auch innerhalb der Generation Z gibt es Unter­schiede. Werbe­spots sollten die regio­nalen Merkmale und die Präfe­renzen der jungen Menschen berück­sich­tigen, um die richtige Message an das Zielpu­blikum zu senden.

Alle Ergeb­nisse der Studie „AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ und den Report zum Download finden Sie hier GO TO