Gender Equality in der Werbung? Noch ein weiter Weg!

Die aktuelle Studie AdReaction: Getting Gender Right analy­siert die Darstellung von Geschlech­ter­rollen in Werbe­for­maten und in Kampagnen. Dafür wurden Einstel­lungen von weltweit fast 40.000 Konsu­menten gegenüber Werbung, 30.000 Werbe­tests sowie die Ergeb­nisse einer Befragung von 450 inter­na­tio­nalen Marke­tin­gent­scheidern unter­sucht. Ein zentrales Ergebnis der Studie: Die Werbe­branche tut sich schwer damit, Frauen adäquat zu portrai­tieren. In der Konse­quenz scheitern viele Marken mit ihren Kampagnen daran, eine langfristige Beziehung zu ihren weiblichen Konsu­menten aufzu­bauen. AdReaction: Getting Gender Right zeigt, was Kreative, Mediaagen­turen und Marken­ver­ant­wort­liche beachten sollten, um die Inter­aktion mit geschlech­ter­spe­zi­fi­schen Zielgruppen möglichst erfolg­reich zu gestalten.

Einige zentrale Ergeb­nisse der Studie sind:

  • In der Regel spielen Männer die Haupt­rolle. Sind in einer Werbung beide Geschlechter vertreten, so ist die Wahrschein­lichkeit, dass Männer eine zentrale Rolle spielen um 38% höher als bei Frauen.
  • Werbung vertraut auf Geschlechter-Stereo­typen: Frauen werden häufig als sympa­thisch oder fürsorglich darstellt. Lediglich 6% der unter­suchten Werbe­formate setzen auf weibliche Protago­nisten, die eine gewisse Autorität darstellen.
  • Studien zeigen, dass Werbung mit starken weiblichen Darstel­le­rinnen wirksamer ist. Die implizite Messung der emotio­nalen Reaktionen auf einen Spot (mittels Facial Coding) zeigt, dass diese Art von modernen Frauen­bildern bei den Rezipi­enten eine stärkere Reaktion generiert, auch weil sie oft positiv überrascht. Oft wurde auch festge­stellt, dass starke weibliche Figuren Werbung zudem glaub­wür­diger und überzeu­gender machen– Attribute, die einen Beitrag leisten können, kurzfristige Umsatz­stei­ge­rungen zu erzielen.
  • Die Branche tut sich schwer damit, überzeu­gende Werbung mit Frauen in der Haupt­rolle zu kreieren. Stellt Werbung ausschließlich ein Geschlecht dar, ist die Wahrschein­lichkeit, dass sie die Konsu­menten begeistert bei reiner „Männer­werbung“ höher als bei einer Werbung, die eher Frauen adres­sieren soll.
  • Kreative Elemente: Frauen reagieren etwas besser auf Werbung, die sich auf Alltags­si­tua­tionen bezieht, Kinder beinhaltet oder mit bekannter Musik arbeitet. Darüber hinaus gibt es aber nur wenige kreative Elemente, die den Erfolg bei einem Geschlecht garan­tieren.
  • Humor funktio­niert sehr gut - unabhängig vom Geschlecht! Aller­dings zeigen Formate mit ausschließlich männlichen Charak­teren viel häufiger die Einbindung humoris­ti­scher Elemente (51%) als Formate mit ausschließlich weiblichen Figuren (22%).
  • Stark verein­fachte Targeting-Ansätze einiger Marken vernach­läs­sigen, dass die Entschei­dungs­rollen in den meisten Kategorien mittler­weile geschlech­ter­über­greifend geworden sind.
  • Das Format hat großen Einfluss auf die Effek­ti­vität: Insbe­sondere Online-Werbung verfehlt bei Frauen mitunter die Wirkung. Online-Ads erzielten 2018 bei Frauen 28% weniger Marken­wirkung als bei Männern. Frauen empfinden Online-Werbung zudem als insgesamt weniger relevant.
  • Frauen bevor­zugen hingegen kürzere Online-Videos und lehnen Werbe­formate ab, die sich nicht überspringen lassen. Neben bezahlter Werbung sind Point-of-Sale-Aktivi­täten und Mundpro­pa­ganda häufig wirkungs­vollere Touch­points bei Frauen.

Der Bericht zur Studie AdReaction: Getting Gender Right steht hier zum Download zur Verfügung: GER_AdReaction Getting Gender Right

Den globalen Bericht finden Sie hier: GO TO