Mehrheit der Kampagnen verschenkt Wirkungs­po­tenzial

Mit der Studie AdReaction unter­suchen wir seit 2001 die Wahrnehmung und Wirkung spezi­fi­scher Werbe­maß­nahmen. Die diesjährige Ausgabe AdReaction: The Art of Integration analy­siert unter welchen Voraus­set­zungen Multich­annel-Kampagnen die größte Wirkung entfalten. Für die Unter­su­chung wurden über 200 inter­na­tionale Kampagnen hinsichtlich Kreati­vität und Wirksamkeit in einzelnen Kanälen unter­sucht sowie 14.000 Konsu­menten aus 45 Ländern im Alter zwischen 16 und 65 Jahren befragt. Ein zentrales Ergebnis der Studie: Integrierte Aktivi­täten mit maßge­schnei­derten Inhalten für einzelne Kanäle steigern die Effek­ti­vität einer Kampagne um 57%. Aller­dings verfehlt über die Hälfte (54%) der unter­suchten Kampagnen genau diese Anfor­de­rungen.

„Optimale Formate und Inhalte für Multich­annel-Kampagnen zu definieren, stellt viele Marke­ting­ver­ant­wort­liche vor Heraus­for­de­rungen. Unsere Studie liefert sowohl globale als auch länder­spe­zi­fische Daten über Merkmale erfolg­reicher und weniger gelun­gener Kampagnen. Die Ergeb­nisse zeigen, wie wichtig es ist, die Werbe­inhalte an Format und Medium anzupassen“, so Duncan Southgate, Global Brand Director, Media and Digital, bei Kantar Millward Brown.

AdReaction: The Art of Integration benennt zentrale Elemente erfolg­reicher Kampagnen, die Werbe­trei­benden als Leitlinien dienen, um ihre Maßnahmen kanal­über­greifend auszu­spielen:

Mit der Entwicklung einer starken Kampa­gnenidee starten
Große Kampagnen brauchen eine starke Leitidee, die sich in allen Maßnahmen wider­spiegelt, diese mitein­ander verknüpft und integrierte Kampagnen unter­stützt. Kampagnen mit starker kreativer Leitidee schneiden über alle marken­be­zo­genen KPIs (+ 64%) – insbe­sondere jedoch hinsichtlich des Marken­bildes (+ 91%) – deutlich besser ab als Kampagnen, denen ein durch­gän­giger Kreativ­implus fehlt.

Verstärkt konsis­tente Kampa­gnen­si­gnale nutzen
Selbst ohne maßge­schnei­derte Inhalte für einzelne Medien sind Multich­annel-Kampagnen um 31% effek­tiver als Kampagnen, die sich auf einen Kanal konzen­trieren. Je mehr konsis­tente Marken­si­gnale eine Kampagne beinhaltet, desto besser. Verbraucher erwarten von Kampagnen diese verbin­denden Elemente – beispiels­weise ein einheit­liches Logo oder denselben Slogan. Identische oder zumindest homogene Werbe­cha­raktere oder -persön­lich­keiten sind besonders geeignet, um Kampagnen zu diffe­ren­zieren.

Jeder Baustein einer integrierten Kampagne zählt
Ergeb­nisse der Multich­annel-Pretests von Kantar Millward Brown zeigen, dass sich Kampagnen am ehesten über den Durch­schnitt aller unter­suchten Aktivi­täten definieren. Konzen­triert sich das Werbe­budget nicht nur auf ein Werbe­mittel, sollten daher möglichst alle Aktivi­täten einer Kampagne optimal ausge­staltet sein.

Inves­ti­tionen in Kanäle kritisch prüfen
Marke­ting­ver­ant­wort­liche sollten die Kanäle, über die sie Maßnahmen einer Kampagne ausspielen wollen, mit Bedacht wählen. Inves­ti­tionen in einen Kanal sind nur dann sinnvoll, wenn dieser Kanal ein klares Kampa­gnenziel verfolgt und die Zielgruppe erreicht. Daher ist ein tiefes Verständnis des Kosten-Nutzen-Effekts einzelner Kanäle unerlässlich.

Maßge­schnei­derte Inhalte für jeden Kanal entwi­ckeln
Integrierte Kampagnen entfalten dann eine besonders große Wirkung, wenn die Inhalte speziell für die jewei­ligen Kanäle entwi­ckelt und entspre­chend adaptiert werden. Starke Multich­annel-Kampagnen müssen daher flexibel genug sein, um neuar­tigen Content mit den wichtigsten Elementen der Kampagne zu verknüpfen.

Vorsicht vor der Übersät­tigung der Adres­saten
Auf der ganzen Welt haben Verbraucher das Gefühl, immer mehr Werbung an immer mehr Orten und auf immer mehr Screens zu sehen. Weltweit geben 81% der befragten Konsu­menten an, dass die Werbe­maß­nahmen gegenüber dem Vorjahr gestiegen seien. Und durch­schnittlich 69% der weltweit befragten Verbraucher heben hervor, dass Anzeigen immer aufdring­licher werden. Dieser Wert liegt in fast allen Ländern über der 50%-Marke – außer in China, Japan, Hongkong, Korea und Indonesien.

Bedeutung von Story­telling variiert von Markt zu Markt
Auf die Frage, ob Kampagnen in puncto Story­telling und bei der Integration verschie­dener Formate besser funktio­nieren, variieren die Antworten je nach Land: Fortschritte erkennen Verbraucher hier vor allem in Nigeria, Indien, Saudi-Arabien, China und Brasilien, weniger hingegen in Großbri­tannien, den Nieder­landen, Belgien, Frank­reich und der Tsche­chi­schen Republik.

„Die Fragmen­tierung der Medien und Kanäle wird sich weiter fortsetzen. Multich­annel-Ansätze bieten dabei gute Möglich­keiten, die Effek­ti­vität von Kampagnen zu verbessern – aller­dings unter der Voraus­setzung, dass die Aktivi­täten in einzelnen Kanälen syner­ge­tisch mitein­ander verflochten und die Inhalte kanal­ge­recht entwi­ckelt werden“, so Duncan Southgate abschließend.

Der gesamte Report AdReaction: The Art of Integration mit weltweiten und länder­spe­zi­fi­schen Ergeb­nissen steht hier zum Download zur Verfügung.GO TO