Digitale Trends 2016

Online und Mobile Marketing gewinnen weiter an Bedeutung

  • Kreativer, authen­ti­scher und erleb­barer Content zahlt sich aus
  • Die Wirkung einzelner Marke­ting­maß­nahmen hängt vom Medium ab
  • Online-Videos sind das wachs­tums­stärkste Werbe­format, müssen aber bildschirm­über­greifend funktio­nieren
  • Das inter­na­tionale Marketing- und Markt­for­schungs­un­ter­nehmen Millward Brown hat die zentralen Digital- und Medien­trends für das Jahr 2016 analy­siert. Die Experten von Millward Brown gehen davon aus, dass mobile Endgeräte für das Marketing weiter an Bedeutung gewinnen. So werden Marke­ting­ver­ant­wort­liche den Fokus 2016 noch stärker auf Online und Mobile Adver­tising legen. „Um die Marken­wahr­nehmung zu stärken und neue Zielgruppen anzusprechen, müssen Unter­nehmen in Zukunft noch zielge­rich­teter kreativen Content entwi­ckeln. Da mobile Endgeräte das Medien- und Konsum­ver­halten von Verbrau­chern immer stärker beein­flussen, werden Marke­tin­gent­scheider mehr Ressourcen dafür aufbringen müssen, Werbung an die Anfor­de­rungen von Smart­phones und Tablets anzupassen“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäfts­führer von Millward Brown in Deutschland, Öster­reich und der Schweiz.

    Content Marketing weiterhin auf dem Vormarsch: Immer mehr Unter­nehmen werden 2016 zu Content-Entwicklern. Mithilfe von Content Marketing können Marken in Echtzeit mit Verbrau­chern in Kontakt treten und die Marken­wahr­nehmung verbessern bzw. neue Kunden gewinnen. Um hier jedoch erfolg­reich zu sein, muss der entwi­ckelte Content kreativ, authen­tisch und nicht zuletzt erlebbar sein. Im Zeitalter von AdBlocker und einem breiten Targeting in tradi­tio­nellen Medien könnte Content Marketing der heilige Gral der Kommu­ni­ka­ti­ons­branche werden – solange die Ergeb­nisse einem ROI gegen­über­stehen.

    Customer Journey 2.0: Konsis­tente Marken­führung über alle Touch­points hinweg: Marke­ting­ex­perten müssen die Customer Journey neu überdenken, wenn sie das Marken­wachstum voran­treiben und gleich­zeitig Absatz­vor­gaben erreichen wollen. Da digitale Techno­logien und Platt­formen das Konsu­men­ten­ver­halten und ganze Geschäfts­prak­tiken verändert haben, geben erfolg­reiche Marke­tin­gent­scheider 2016 das Silodenken auf und führen Media- und Vertriebs-Teams zusammen. Als Folge­können detail­lierte Consumer-Journey-Pfade entwi­ckelt werden, die den Weg von der ersten Marken- oder Produkt­wahr­nehmung bis hin zum Kauf aufzeigen. Um nachhal­tiges Wachstum zu generieren, muss jedoch eine konsis­tente Marken­führung über alle Touch­points hinweg statt­finden.

    Online und Mobile dominieren den Media-Mix: Das Prinzip „One size fits all“ hat bei der Media­planung ausge­dient. Hinzu kommt, dass Online und Mobile nicht nur zwei zusätz­liche Kanäle darstellen, sondern eigen­ständige Medien­formate sind, die spezi­fische Inhalte erfordern und unter­schied­liche Aktivie­rungs­grade beinhalten. Demnach gibt es Medien­in­halte, die sich gut dafür eignen, Aufmerk­samkeit für eine Marke oder ein Produkt zu erreichen, während wiederum andere Formate den Verkauf fördern. Marke­ting­ex­perten müssen daher zwischen der Art und Weise unter­scheiden, wie und wo Verbraucher Content konsu­mieren – und nicht zwischen Platt­formen und Techno­logien. Der optimale Media-Mix besteht heute nicht nur aus TV und Hörfunk, Out of Home, Print, Online und Mobile, sondern beinhaltet zudem Online-Video­in­halte, Nachrichten- und Infor­ma­ti­ons­seiten, Content-Hubs, Social Media, Gaming-Elemente, Online-Handel.

    Online-Video­werbung als wachs­tums­stärkstes Werbe­format: Aufgrund des anstei­genden Video­konsums auf mobilen Geräten bleiben Online-Videos das wachs­tums­stärkste Werbe­format. Unter­su­chungen von Millward Brown zeigen, dass Online-Ads ein kosten­ef­fi­zi­enter Weg sind, die Reich­weite und Wirksamkeit einer Marke auch jenseits der TV-Werbung zu steigern. Der Großteil des Online-Video-Traffic 2016 wird mobil sein – was zu einer Verän­derung der Werbe­vi­deo­formate und entspre­chender Geschäfts­mo­delle führt, etwa im Bereich neuer Abrech­nungs­mo­da­li­täten: So können Marketers zwischen Cost-per-Impression (CPM), Cost-per-View (CPV) und Cost-per-Completed-View (CPCV) wählen. Da ein Großteil der Verbraucher Non-Skippable Videos ablehnt, sollten Marketers digitale Formate bereits in die Kreati­ons­phase mit einbe­ziehen und bildschirm­über­greifend nutzbar machen – andern­falls werden Werbe­spen­dings unnötig verbrannt.

    Mobile Werbung muss vor allem effektiv sein: Da Verbraucher täglich eine beträcht­liche Zeit an mobilen Endge­räten verbringen, bleibt Mobile Adver­tising nach wie vor ein beliebtes Werbe­in­strument. Marke­ting­ex­perten werden daher auch 2016 einen hohen Anteil ihrer Werbe­spen­dings dafür ausgeben. Obwohl mobile Werbe­inhalte ein effek­tives Mittel sind, Kunden zu erreichen, ergeben sich gleich­zeitig Heraus­for­de­rungen bezüglich Akzeptanz und Kreati­vität. So müssen Marke­ting­ver­ant­wort­liche ihre Mobile-Planungen – ähnlich wie im Online-Bereich – möglichst frühzeitig in den kreativen Entwick­lungs­prozess einbringen.

    Vernetztes Fernsehen vertreibt tradi­tio­nelle TV-Spots vorerst nicht: Inter­net­fähige Fernseh­geräte verändern das TV-Nutzungs­ver­halten und die Art wie Verbraucher Werbe­spots konsu­mieren nachhaltig. Sie öffnen u.a. die Türen für On-Demand-Inhalte und damit für werbe­freie Platt­formen. Gleich­zeitig reduziert perso­na­li­siertes Adver­tising Streu­ver­luste, indem sich Werbe­inhalte an die passende Zielgruppe richten und auch kleinere lokale Marken das Fernsehen als Werbe­träger nutzen können. 2016 stellen Smart-TVs noch keine unmit­telbare Bedrohung für tradi­tio­nelle Werbe­formate dar. Mittel­fristig wird es aber einen Wende­punkt geben, der große Auswir­kungen auf die Zukunft der Fernseh­werbung beinhaltet.

    Header-Bidding treibt Wandel im Program­matic Adver­tising voran: Header-Bidding gewinnt 2016 weiter an Bedeutung – und trägt damit zu einer Verbes­serung des Program­matic Adver­tising bei. Vor allem Media Buyer profi­tieren beim Header-Bidding, da der Prozess trans­pa­renter ist und ihnen schon vor Gebots­abgabe sowohl Platzierung als auch Zielgruppe der Webseite angezeigt werden. Doch auch Verlags­häuser kommen beim Header-Bidding auf ihre Kosten: Sie haben mehr Kontrolle über ihr Werbe­in­ventar und können mehr Umsatz generieren. Dennoch werden Marketers vor die Heraus­for­derung gestellt, die richtige Balance und Erfolgs­formel bei der Vergabe von Anzeigen-Tags zu finden, wenn es um die Viewa­bility im Program­matic Adver­tising geht. Dies benötigt neben einem großen Aufwand nämlich auch eine funktio­nie­rende Zusam­men­arbeit zwischen den invol­vierten Unter­nehmen.

    „Werbe­kam­pagnen können mittler­weile immer passge­nauer auf bestimmte Zielgruppe ausge­richtet werden. Dank Techno­logien wie Connected TV oder Content-Marketing-Strategien wird es Marke­ting­ver­ant­wort­lichen gelingen, anspre­chenden Inhalt an die entspre­chenden Targets zu übermitteln und sie auf kreative und effektive Weise zu erreichen“, so Dr. Büchner.

    Eine detail­lierte Übersicht der Digital- und Medien­trends für 2016 steht auf der Website von Millward Brown zum Download zur Verfügung. Darüber hinaus findet am 11. Februar 2016 um 11:00 Uhr ein kosten­freies Webinar zum Thema statt;
    Inter­es­senten können sich über den folgenden Link regis­trieren: ANMELDUNG.