Digitales Marketing: Auf der Suche nach ROI Messbarkeit und besserer Verzahnung von Off- und Online Aktivitäten 

Digitales Marketing und seine schier endlosen Möglich­keiten gewinnen permanent an Bedeutung. Zukünftig wird der Erfolg der Marketer ganz entscheidend von der Perfor­mance in den digitalen Kanälen abhängen. Unsere Digital­ex­perten widmen sich deshalb seit drei Jahren im Rahmen der Studie „Getting Digital Right“ den Chancen und Heraus­for­de­rungen des digitalen Marke­tings. Die Ergeb­nisse der Unter­su­chung basieren auf der Befragung von mehr als 300 Marke­tin­gent­scheidern auf Seiten von Unter­nehmen, Medien und Agenturen in den USA.

„Das immer komplexere Verbrau­cher­ver­halten verun­si­chert die Marke­tin­gent­scheider. Wer die relevanten Touch­points nicht kennt, kann keine Beziehung zu seinen Konsu­menten aufbauen. Das Marketing kann seine Mittel nur dann effizient einsetzen, wenn klar ist, wer wann über welchen Kanal und mit welchen Aktivi­täten erreicht wird. Andern­falls bleiben die Botschaften ohne Wirkung und die Marken verpassen gute Gelegen­heiten zur Inter­aktion mit den Zielgruppen. Mit Blick auf das Kunden­ver­ständnis und deren Medien­ver­halten haben viele Organi­sa­tionen erheb­lichen Nachhol­bedarf“, erläutert Dr. Bernd Büchner, Geschäfts­führer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Öster­reich und der Schweiz.

Außer­ge­wöhn­liches Verbrau­cher­ver­halten erfordert außer­ge­wöhn­liche Lösungen

So rasant wie neue Produkte und Innova­tionen entstehen, ändert sich auch das Verhalten der Verbraucher. Marken sehen eine deutliche Entwicklung der Consumer Decision Journey, weg von einem gradli­nigen Verlauf der Kaufent­scheidung, hin zu einem komplexen Entschei­dungs­prozess, der sowohl durch gut infor­mierte Konsu­menten, als auch durch ein Überan­gebot an Infor­ma­tionen geprägt ist. Unsere Studie zeigt, dass ein Großteil der Unter­nehmen für diese Aufgabe noch keine Lösung gefunden hat. Denn 55% der befragten Marke­tin­gent­scheider sprechen ihrer Organi­sation die Fähigkeit ab, die Consumer Decision Journey der eigenen Zielgruppen im Detail zu verstehen. Dies ist jedoch eine Vorrau­setzung für die Auswahl des richtigen Marketing-Mix. Nur knapp ein Drittel (32%) der Befragten sieht im eigenen Unter­nehmen eine gute Balance zwischen tradi­tio­nellen und digitalen Maßnahmen. Hingegen äußern 50% Zweifel an der Effek­ti­vität des aktuellen Marketing-Mix.

Der ROI hat absolute Priorität – ein ausge­reiftes Messin­strument fehlt jedoch

Der Return on Investment (ROI) und dessen Messung stellt die Entscheider aus Unter­nehmen, Agenturen und Medien vor große Heraus­for­de­rungen. Insbe­sondere für die Messung der Effekte von Maßnahmen in den Bereichen Content Marketing sowie Events und Konfe­renzen gibt es keine optimalen Lösungen. Daher werden für die kommenden Jahre steigende Ausgaben für Markfor­schungs­in­stru­mente erwartet, die den ROI der Marke­ting­ak­ti­vi­täten besser beziffern. Drei Viertel der Marke­tin­gent­scheider (74%) würden ihre Inves­ti­tionen in den digitalen Kanälen erhöhen, wenn sich der ROI besser als heute nachweisen ließe. Hinsichtlich kanal­über­grei­fender Aktivi­täten würden dann 71% ihre Ausgaben steigern und in den tradi­tio­nellen Kanälen 43%.

Big Data gewinnt immer mehr an Bedeutung

Die Relevanz von Big Data nimmt besonders im Marketing stetig zu, dies haben auch die Entscheider erkannt. Das Vertrauen der Befragten in die Auswertung von Big Data durch ihre Unter­nehmen ist mit 41% im Vergleich zum Vorjahr (14%) deutlich gestiegen. Bei den Marke­tin­gent­scheidern in Medien­häusern (59%) und bei Agenturen (60%) ist die Daten­af­fi­nität jedoch noch ausge­prägter. Für die kommenden Jahre sehen die Befragten steigende Research-Budgets, insbe­sondere für die Messung des ROI, des Konsu­men­ten­ver­haltens entlang der Consumer Journey sowie im Bereich Werbewirkungsforschung.

Tradi­tio­nelle und digitale Aktivi­täten verschmelzen

Das Marken­er­lebnis muss sich über alle von den Konsu­menten genutzten Kanäle erstrecken. Heute entwi­ckeln 74% der Befragten integrierte Marke­ting­stra­tegien, wohin­gegen es in den Vorjahren lediglich 67% (2015) und 59% (2014) waren. Die restlichen 26% haben nach wie vor Probleme, integrierte Aktivi­täten mit aufein­ander abgestimmten Botschaften zu reali­sieren. Daneben gibt rund ein Drittel (33%) an, dass die Marke­ting­maß­nahmen in den einzelnen Online-Kanälen kein überge­ord­netes Ziel verfolgen.

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