Nachhaltige Wirkung durch emotionale Botschaften

Eine neue Studie von Kantar Millward Brown zeigt, dass nur eine von sieben Kampagnen mit dem Ziel entwi­ckelt wurde, leicht verdau­liche, emotionale Botschaften an die Konsu­menten zu kommu­ni­zieren. Dies ist jedoch einer der stärksten Treiber erfolg­reicher Werbung.

Der neue Bericht, Make a Lasting Impression basiert auf Analysen von mehr als 160.000 getes­teten Werbe­mitteln in der Datenbank von Kantar Millward Brown. Die Unter­su­chung verfolgt das Ziel, das Verständnis der Erfolgs­fak­toren von Werbung zu erhöhen und effizi­entere Kampagnen zu ermög­lichen. Werbung mit starkem Kreativ­impuls, ausgelöst durch die emotionale Einbindung des Rezipi­enten, verspricht signi­fi­kante Steige­rungen in den prognos­ti­zierten kurzfris­tigen Absatz­zahlen. Kantar Millward Brown betrachtete außerdem die Abver­kaufs­zahlen nach Kampa­gne­nende für 1.700 Werbe­kam­pagnen. Die Ergeb­nisse machen deutlich, dass der Absatz steigt, wenn der Fokus der Werbung auf emotio­naler Relevanz und invol­vie­render Kreation liegt.

In einem weiteren Schritt unter­suchte Kantar Millward Brown mittels automa­ti­siertem Facial Coding (einem System 1 Ansatz) die implizite Reaktion von Konsu­menten auf mehr als 9.000 Kampagnen mittlerer und großer etablierter Marken. Das Ergebnis: Die Werbe­mittel, die die stärksten Reaktionen hervor­riefen, waren auch in Bezug auf die Steigerung der Verkaufs­zahlen die erfolgreichsten.
Parallel zu dieser Analyse wurden für die Studie über den Zeitraum einer Woche Werbe­mittel im TV, als Pre-Rolls und in Social Media betrachtet. Dabei kam Kantar Millward Brown zu dem Ergebnis, dass sich nur 15% der unter­suchten Werbe­formate alleine auf eine leicht zu absor­bie­rende emotionale Botschaft verlassen. 

“Make a Lasting Impression” definiert fünf Schlüs­sel­themen für die Entwicklung starker Werbemittel:

  1. Make a Meaningful Impression: Aus jahrzehn­te­langer Erfahrung im Brand Tracking hat Kantar Millward Brown die Treiber erfolg­reicher Werbe­mittel identi­fi­ziert. Sie müssen für den Kunden / Konsu­menten bedeutsam (meaningful) sein und sich von anderen Marken unter­scheiden (different). Werbung muss den Zweck der Marke, wofür sie steht, ihre Werte und Ansichten deutlich herausstellen.
    Kampagnen wie #likeagirl von Always bieten nicht nur anspre­chende Inhalte, sondern hinter­lassen auch Eindrücke, die die Marke langfristig unter­stützen werden.
  2. Work with the brain, not against it: Werbung, die Konsu­menten kreativ und emotional invol­viert, funktio­niert besser als solche, die nur eine explizite Botschaft liefert, denn Zuschauer neigen dazu, diese Botschaften herauszufiltern.
    Es ist wichtig die Anzahl der Haupt­bot­schaften auf möglichst nur eine zu beschränken. Die Analyse von mehr als 1.000 Werbe­mitteln hat gezeigt, dass sich 30% der Zuschauer an die Botschaft erinnern, wenn nur eine Key Message genutzt wurde. Bei Kampagnen mit drei Haupt­bot­schaften, können sich maximal 14% an die erste Botschaft erinnern.
  3. Good story­telling leaves an impression: das Erzählen von Geschichten ist eine Schlüs­sel­stra­tegie, um Konsu­menten zu invol­vieren. Aber selten gelingt die Integration der Marken. Kantar Millward Brown hat 14 Märkte unter­sucht und festge­stellt, dass vor allem in Kenia, Indien und in den USA Geschichten eine wichtige Rolle spielen – mehr als 50% der Werbungen beinhalten Story-Elemente. Aller­dings enthielten mehr als die Hälfte davon auch explizite Produkt- oder Servicebotschaften.
  4. No brand means no impression: Auch bei emotional invol­vie­render Werbung ist es entscheidend, dass der Absender deutlich wird. Dies ist vor allem bei digitaler Werbung wichtig, da durch wegklickbare Formate nur wenige Sekunden bleiben, um Wirkung zu erzielen. Kantar Millward Brown Daten der letzten 25 Jahre haben gezeigt, dass Werbung mit hohem Brandin­g­anteil einen starken Effekt auf die Steigerung der Verkaufs­zahlen hat – 68% der Werbe­mittel mit starkem Branding liefern ein kurzfris­tiges Wachstum der Absatz­zahlen, bei Werbe­mitteln mit einem schwachen Branding sind es nur 53%.
  5. Get the channel right: Die Wahl des richtigen Kanals bezieht sich nicht nur darauf, wo die Konsu­menten Inhalte anschauen. Es geht auch darum, zu identi­fi­zieren, auf welchem Kanal die Konsu­menten am empfäng­lichsten für die Werbe­bot­schaften sind und welchen Formaten die Konsu­menten am positivsten gegen­über­stehen. Die Ergeb­nisse der AdReaction Gen X, Y and Z Studie von Kantar Millward Brown zeigen zum Beispiel, dass junge Konsu­menten zwar weniger Fernsehen schauen, aber für TV-Werbung empfäng­licher sind als für alle digitalen Formate.

Den Bericht zur Studie und weitere Infor­ma­tionen finden Sie hier: GO TO