Online und mobile Video­werbung und deren Wirkung auf verschiedene Alters­gruppen

Mobile Werbe­formate haben schon immer einen stärkeren Einfluss auf Marken­mess­größen als die klassische Desktop-Werbung, unter anderem wegen der besseren Möglich­keiten zum Targeting. Ausschlag­gebend für den erfolg­reichen Einsatz mobiler Werbung sind sowohl die Qualität der Videos als auch deren passgenaue Ausrichtung auf verschiedene Alters­gruppen und Endgeräte. Welchen Einfluss Faktoren wie die Dauer des Spots oder die Bildschirm­größe des Endgeräts tatsächlich auf die Effek­ti­vität der Ads haben, zeigt Millward Brown Digital in Koope­ration mit dem Inter­active Adver­tising Bureau (IAB) und Tremor Video in der Studie „Multis­creen Video Best Practices“. Die Experten haben dafür drei verschiedene Werbe­spots aus den Bereichen Automotive, Verbrauchs­güter und Schnell­re­stau­rants getestet. Insgesamt 1.800 Personen zwischen 18 und 54 Jahren bewer­teten eine jeweils 10 und 30 Sekunden lange Version der Videos auf dem Desktop, dem Smart­phone und dem Tablet.

Mit mobilen Video­for­maten schneller zur gewünschten Zielgruppe

Dank besserer Möglich­keiten zum Targeting haben mobile Werbe­formate schon immer einen stärkeren Einfluss auf Marken­mess­größen als die klassische Desktop-Werbung. Touch­screen und Vollbild­modus erlauben zudem einen inten­si­veren Dialog mit der Zielgruppe. Die starke Nutzung durch jüngere Menschen macht Videos auf mobilen Geräten immer wichtiger, insbe­sondere auch beim program­ma­ti­schen Media-Einkauf. In jedem Fall müssen die unter­schied­lichen Bildschirm­formate bereits sehr früh in den Entwick­lungs­prozess der Werbung mit einge­plant werden, um beispiels­weise auch auf kleinen Bildschirmen eine ideale Marken­wahr­nehmung und Wirkung zu garan­tieren – mobile Werbe­videos müssen hierfür gegebe­nen­falls überar­beitet werden.

Rezep­ti­vität verschie­dener Alters­gruppen

Werbung auf Smart­phones und Tablets beein­flusst die Millen­nials bei den unter­suchten Faktoren Marken­sym­pathie und Überzeu­gungs­kraft nahezu gleich­stark (Marken­sym­pathie S: 59% zu T: 64%; Überzeu­gungs­kraft S: 53% zu T: 55%), wohin­gegen das Potenzial für Tablet-Ads bei der Alters­gruppe der 35 bis 54 Jährigen sehr viel höher liegt (Marken­sym­pathie S: 55% zu T: 68%; Überzeu­gungs­kraft S: 49% zu T: 62%).

Konsu­menten mit einem Tablet neigen im Vergleich zum Smart­phone stärker dazu:

  • einen Spot zu teilen oder zu liken – T: 21% zu S: 18%
  • mit Freunden und der Familie über einen Spot zu sprechen – T: 33% zu S: 29%
  • sich online über die Marke zu infor­mieren – T: 43% zu S: 34%
  • auf die Anzeige zu klicken – T: 36% zu S: 30%
  • die Website der Marke zu besuchen – T: 41% zu S: 32%

Lediglich bei der Wahrschein­lichkeit, die Social Media Seite der Marke zu besuchen, liegen die beiden Endgeräte gleich auf (T: 23% zu S: 23%).

Video­länge und Alters­gruppen

Millen­nials werden sowohl über Smart­phone als auch über Tablet am besten mit 10-Sekunden Videos erreicht. Dagegen sind die 35 bis 54 Jährigen weniger empfänglich für kurze Video­se­quenzen und bevor­zugen 30 Sekunden lange Spots, da hier mehr Infor­ma­tionen übermittelt und verar­beitet werden können. Aus eben diesem Grund ist bei den kurzen Spots besondere Sorgfalt in der Entwicklung geboten. Sie werden zwar von Millen­nials bevorzugt, jedoch ist ihr Infor­ma­ti­ons­gehalt schwächer und die Chance entspre­chend größer, dass die gewünschte Kernbot­schaft nicht trans­por­tiert wird – so eine zentrale Erkenntnis der Studie.

Ungeachtet ihres Alters und der betrach­teten Formate sind sich die Befragten zwischen 18 und 34 jedoch mit der Gruppe der 35 bis 54 Jährigen einig, dass insgesamt zu viel Werbung auf dem Smart­phone auftaucht (48% und 43%). Daher sollten diese Werbe­formate gezielter einge­setzt werden, um die Wirksamkeit der Videos bei der Zielgruppe zu maximieren.

Praxis­tipps für den richtigen Einsatz mobiler Video­lö­sungen

  • Konsu­menten sind sehr empfänglich für mobile Werbe­formate, aller­dings sollte sicher­ge­stellt werden, dass die Werbe­spots die richtige Zielgruppe erreichen und für diese auch relevant und unter­haltsam sind.
  • Logos und Produkte einer Marke müssen an die kleineren Bildschirme angepasst werden und gut erkennbar sein.
  • Werbe­spots sollten so entwi­ckelt werden, dass sie für mobile Geräte gekürzt werden können (bspw. auf 10 Sekunden), ohne ihre Kernbot­schaft zu verlieren.
  • Den ersten Sekunden kommt besondere Bedeutung zu. Sie sollten aufmerk­sam­keits­stark und invol­vierend sein, um ein frühes Wegklicken des Spots zu verhindern. Die Integration der Marke in diese ersten Frames stellt sicher, dass der Absender auch dann erkannt wird, wenn der Konsument den Spot wegklickt oder das Fenster schließt.
  • 30 Sekunden Videos sollten weiterhin berück­sichtigt werden – vor allem, wenn es sich um neue und komplexe Infor­ma­tionen handelt und sie sich speziell an Konsu­menten ab 35 Jahren richten

Hier finden Sie den Bericht zur Studie: Download

By: Thomas Deneke, Client Director, Millward Brown, thomas.deneke@millwardbrown.com