Online und mobile Videowerbung und deren Wirkung auf verschiedene Altersgruppen
Mobile Werbeformate haben schon immer einen stärkeren Einfluss auf Markenmessgrößen als die klassische Desktop-Werbung, unter anderem wegen der besseren Möglichkeiten zum Targeting. Ausschlaggebend für den erfolgreichen Einsatz mobiler Werbung sind sowohl die Qualität der Videos als auch deren passgenaue Ausrichtung auf verschiedene Altersgruppen und Endgeräte. Welchen Einfluss Faktoren wie die Dauer des Spots oder die Bildschirmgröße des Endgeräts tatsächlich auf die Effektivität der Ads haben, zeigt Millward Brown Digital in Kooperation mit dem Interactive Advertising Bureau (IAB) und Tremor Video in der Studie „Multiscreen Video Best Practices“. Die Experten haben dafür drei verschiedene Werbespots aus den Bereichen Automotive, Verbrauchsgüter und Schnellrestaurants getestet. Insgesamt 1.800 Personen zwischen 18 und 54 Jahren bewerteten eine jeweils 10 und 30 Sekunden lange Version der Videos auf dem Desktop, dem Smartphone und dem Tablet.
Mit mobilen Videoformaten schneller zur gewünschten Zielgruppe
Dank besserer Möglichkeiten zum Targeting haben mobile Werbeformate schon immer einen stärkeren Einfluss auf Markenmessgrößen als die klassische Desktop-Werbung. Touchscreen und Vollbildmodus erlauben zudem einen intensiveren Dialog mit der Zielgruppe. Die starke Nutzung durch jüngere Menschen macht Videos auf mobilen Geräten immer wichtiger, insbesondere auch beim programmatischen Media-Einkauf. In jedem Fall müssen die unterschiedlichen Bildschirmformate bereits sehr früh in den Entwicklungsprozess der Werbung mit eingeplant werden, um beispielsweise auch auf kleinen Bildschirmen eine ideale Markenwahrnehmung und Wirkung zu garantieren – mobile Werbevideos müssen hierfür gegebenenfalls überarbeitet werden.
Rezeptivität verschiedener Altersgruppen
Werbung auf Smartphones und Tablets beeinflusst die Millennials bei den untersuchten Faktoren Markensympathie und Überzeugungskraft nahezu gleichstark (Markensympathie S: 59% zu T: 64%; Überzeugungskraft S: 53% zu T: 55%), wohingegen das Potenzial für Tablet-Ads bei der Altersgruppe der 35 bis 54 Jährigen sehr viel höher liegt (Markensympathie S: 55% zu T: 68%; Überzeugungskraft S: 49% zu T: 62%).
Konsumenten mit einem Tablet neigen im Vergleich zum Smartphone stärker dazu:
- einen Spot zu teilen oder zu liken – T: 21% zu S: 18%
- mit Freunden und der Familie über einen Spot zu sprechen – T: 33% zu S: 29%
- sich online über die Marke zu informieren – T: 43% zu S: 34%
- auf die Anzeige zu klicken – T: 36% zu S: 30%
- die Website der Marke zu besuchen – T: 41% zu S: 32%
Lediglich bei der Wahrscheinlichkeit, die Social Media Seite der Marke zu besuchen, liegen die beiden Endgeräte gleich auf (T: 23% zu S: 23%).
Videolänge und Altersgruppen
Millennials werden sowohl über Smartphone als auch über Tablet am besten mit 10-Sekunden Videos erreicht. Dagegen sind die 35 bis 54 Jährigen weniger empfänglich für kurze Videosequenzen und bevorzugen 30 Sekunden lange Spots, da hier mehr Informationen übermittelt und verarbeitet werden können. Aus eben diesem Grund ist bei den kurzen Spots besondere Sorgfalt in der Entwicklung geboten. Sie werden zwar von Millennials bevorzugt, jedoch ist ihr Informationsgehalt schwächer und die Chance entsprechend größer, dass die gewünschte Kernbotschaft nicht transportiert wird – so eine zentrale Erkenntnis der Studie.
Ungeachtet ihres Alters und der betrachteten Formate sind sich die Befragten zwischen 18 und 34 jedoch mit der Gruppe der 35 bis 54 Jährigen einig, dass insgesamt zu viel Werbung auf dem Smartphone auftaucht (48% und 43%). Daher sollten diese Werbeformate gezielter eingesetzt werden, um die Wirksamkeit der Videos bei der Zielgruppe zu maximieren.
Praxistipps für den richtigen Einsatz mobiler Videolösungen
- Konsumenten sind sehr empfänglich für mobile Werbeformate, allerdings sollte sichergestellt werden, dass die Werbespots die richtige Zielgruppe erreichen und für diese auch relevant und unterhaltsam sind.
- Logos und Produkte einer Marke müssen an die kleineren Bildschirme angepasst werden und gut erkennbar sein.
- Werbespots sollten so entwickelt werden, dass sie für mobile Geräte gekürzt werden können (bspw. auf 10 Sekunden), ohne ihre Kernbotschaft zu verlieren.
- Den ersten Sekunden kommt besondere Bedeutung zu. Sie sollten aufmerksamkeitsstark und involvierend sein, um ein frühes Wegklicken des Spots zu verhindern. Die Integration der Marke in diese ersten Frames stellt sicher, dass der Absender auch dann erkannt wird, wenn der Konsument den Spot wegklickt oder das Fenster schließt.
- 30 Sekunden Videos sollten weiterhin berücksichtigt werden – vor allem, wenn es sich um neue und komplexe Informationen handelt und sie sich speziell an Konsumenten ab 35 Jahren richten
Hier finden Sie den Bericht zur Studie: Download
By: Thomas Deneke, Client Director, Millward Brown, thomas.deneke@millwardbrown.com
