Neue Studie “How Disruption Can Fuel Brand Growth”

Die neue Studie “How Disruption Can Fuel Brand Growth” von Kantar Millward Brown deckt auf, dass viele Marken ihr Potenzial zur Disruption nicht ausnutzen.

Weniger als 10 Prozent der 2.000 inter­na­tio­nalen Marken, die in der globalen Datenbank BrandZ gelistet sind, konnten zwischen 2014 und 2017 ihren Wert steigern. In der überwie­genden Mehrzahl bleibt des disruptive Potenzial und damit der Ausbau von Markt­an­teilen ungenutzt.

Die Studie analy­siert Do’s and Don’ts und illus­triert anhand von Beispielen die Wachs­tums­stra­tegien von Disruptoren aus vielen verschie­denen Branchen, unter ihnen Amazon und Starbucks. Sie nennt zentrale Punkte, um das Marken­wachstum voran­zu­treiben und zeigt auf, wie Entscheider disruptive Poten­ziale entfalten können.

Sieben Punkte, um das Marken­wachstum voran­zu­treiben:

  1. Raus aus der Komfortzone: Jede Marke hat disrup­tives Potenzial, sie muss es nur freisetzen. Das gelingt einer­seits mit Aktivi­täten jenseits des Mainstreams, anderer­seits mit einem klaren Fokus auf die Bedürf­nisse der Kunden. Nike, Starbucks oder Hilton beispiels­weise verein­fachten und verbes­serten durch die Einführung innova­tiver Apps die Inter­aktion mit der Marke. So kann durch vergleichs­weise einfache disruptive Maßnahmen der Markenwert positiv beein­flusst werden.
  2. Verän­de­rungs­bedarf erkennen und adres­sieren: Marken die wissen, was Verbrau­chern wichtig ist und wie diese sich gegenüber einer Marke verhalten, können Wachs­tums­chancen eher nutzen. Die Heraus­for­derung jeder gut diffe­ren­zierten Marke liegt darin, poten­zi­ellen Konsu­menten den Mehrwert einer Verän­derung näher­zu­bringen und so in deren Augen bedeut­samer zu werden als die Konkurrenz.
  3. Fans, Follower und loyale Kunden verstehen: Verbraucher bezahlen durch­schnittlich 14% mehr für Produkte und Dienst­leis­tungen von Marken, die für sie bedeutsam sind. Mit Blick auf die Geschäfts­ent­wicklung und den Wert einer Marke ist es daher wichtig, nicht nur die richtigen Zielgruppen anzusprechen, sondern auch die Wahrnehmung einer Marke als bedeutsam und diffe­ren­ziert zu beein­flussen und ihr Profil entspre­chend zu schärfen. So verän­derte zum Beispiel die Automarke Subaru 2006 in den USA den Marken­auf­tritt: Die bisherige Diffe­ren­zierung basierte auf den in allen Fahrzeugen serien­mä­ßigen Allrad­an­trieb. Aller­dings hatte der Wettbewerb mittler­weile ähnliche Modelle in sein Angebot aufge­nommen. Mit einer neuen Positio­nierung, die speziell auf Emotio­na­lität und Loyalität der Subaru Fahrer sowie einem verbes­serten Marken­er­lebnis aufbaute, konnte Subaru die eigene Diffe­ren­zierung und Profi­ta­bi­lität verbessern.
  4. Consumer Insights fördern disrup­tives Potenzial: Mangelt es etablierten Marken an einer klaren Diffe­ren­zierung, laufen sie Gefahr für die Konsu­menten zur „Commodity“ zu werden. Disruptive Elemente können vielfältig sein. Die entschei­dende Frage ist, wie innovative Verän­de­rungen bei der Zielgruppe ankommen. Ein eindrucks­volles Beispiel: Die japanische Shampoo-Marke Clear wandelte ihr E-Commerce Geschäft von einem B2B zu einem B2C Modell. Customer Insights waren Auslöser für diese Verän­derung und sorgten so für mehr Wachstum und damit gestei­gerten Markenwert.
  5. Inves­ti­tionen machen den Unter­schied: Eine einfache Erhöhung der Ausgaben wird nicht automa­tisch zu mehr Disruption führen. Um das zu erreichen gilt es, zum richtigen Zeitpunkt in eine zur Marke passende kreative Idee zu inves­tieren. Marke­ting­ver­ant­wort­liche sollten sich dazu von Produkt­in­no­va­ti­ons­zyklen lösen: Denn auch unabhängig davon können neue kreative Ansätze zu Disruption führen.
  6. Höhere Renditen durch schnelles Lernen: Es gibt viele Beispiele für großartige Produkte und hervor­ra­gende kreative Ideen, deren Markt­ein­führung oder Umsetzung letztlich doch schei­terten. Wir empfehlen Marke­ting­ver­ant­wort­lichen daher ein agiles Umfeld aufzu­bauen, das Innova­tionen fördert. Die konti­nu­ier­liche Arbeit an Verbes­se­rungen – ein Zustand des perma­nenten Testens und Verbes­serns “ („Perpetual Beta“) – und schnelles Feedback sind entscheidend, um sich ergebende Chancen tatsächlich auch nutzen zu können.
  7. Die Marke­ting­ef­fek­ti­vität und Verbrau­cher­ver­halten messen: Der aktuelle Erfolg einer Marke bietet stets Gelegenheit, die Effek­ti­vität des Marke­tings zu verbessern und zugleich Wachs­tums­op­tionen auszu­loten. Marke­ting­spe­zia­listen sollten daher die Wirkung ihrer Aktivi­täten ebenso detail­liert messen, wie das Verbrau­cher­ver­halten.
  8. Der Report zur Studie „How Disruption Can Fuel Brand Growth“ steht hier zum Download zur Verfügung. GO TO